“Há
ainda um elevado nível de desconfiança quando uma empresa comunica os
seus esforços de responsabilidade social através de publicidade”, revela
em entrevista ao Hipersuper, Marcelle Peuckert, Directora de
Desenvolvimento de Negócios do Forest Stewardship Council.
Hipersuper: Segundo o estudo que
acabam de revelar, os consumidores valorizam um produto que se
diferencie pelas suas práticas ambientalmente sustentáveis. De que forma
esta valorização do consumidor traduz a compra efectiva de produtos
“verdes”?
Marcelle Peuckert: O estudo
global do FSC revela que os consumidores estão muito preocupados e
sensibilizados para dois temas com importância crescente – poluição
ambiental (84% dos consumidores) e alterações climáticas (82%). Os dados
demonstram uma elevada preocupação e consciencialização. Globalmente, a
maioria dos consumidores acredita que podem marcar a diferença através
das suas compras e muitos revelam uma intenção de ter gastos mais
ecológicos no próximo ano.
A grande maioria dos inquiridos (80%)
pensa que o sector privado deveria envolver-se mais activamente na
correcção de problemas ambientais e climáticos, assim como o Governo
(42%).
O modelo tradicional em que o negócio existe apenas para gerar
lucros mudou claramente. Agora, embora as empresas devam permanecer
rentáveis, devem também desempenhar um papel activo – podendo ser uma
força motriz – na resolução dos desafios sociais e ambientais mais
urgentes do nosso mundo.
Os consumidores procuram relacionarem-se com
uma marca, e, em essência, são menos propensos a trocar uma marca verde
por outra que não seja verde, no entanto, ainda há um alto nível de
desconfiança quando uma empresa comunica os seus esforços de
responsabilidade social através de publicidade (apenas 20% de
confiança).
Alternativamente, os selos de certificação ou as
etiquetas em embalagens de produtos são a fonte mais credível de
informação, com 50% dos entrevistados a afirmarem isso: que são a fonte
em que mais confiam.
Credibilidade é fundamental para um negócio ou
para uma marca e a afiliação com o FSC confere boa vontade às marcas
participantes. A história do FSC aliada à confiança de uma marca ajuda
os consumidores a identificarem compras responsáveis e ao conduzirem a
sua intenção de compra os consumidores estão consequentemente a ajudar
as florestas do mundo.
É ainda muito interessante registar que a
credibilidade de um selo de certificação, juntamente com a confiança de
um consumidor numa marca, tem maior influência do que a que qualquer
grupo poderia exercer sozinho.
H:Que outras vantagens trazem as certificações ambientais às empresas?
MP:
No estudo- com quase 5.000 titulares com certificação a responder – a
procura de cliente / mercado, as vantagens competitivas, o aumento da
consciência ambiental dos consumidores, valorização dos requisitos de
responsabilidade social empresarial, juntamente com melhor acesso ao
mercado são as principais razões para a certificação.
93% dos
inquiridos consideram que o maior impacto da certificação FSC está
associado à transparência da identificação de produtos provenientes de
florestas bem geridas, que fornecem soluções de gestão de risco e, mais
importante, que estão incorporados numa estratégica de CSR. Estratégias
tangíveis e indicadoras de responsabilidade social estão cada vez mais a
ser exigidas às empresas.
Além disso, 89% considera que a
certificação ajuda a manter a biodiversidade em florestas geridas. O FSC
aborda vários aspectos da gestão florestal responsável, incluindo as
funções ecológicas, plantações, restauro, habitats classificados,
direitos dos povos indígenas e boas práticas na produção de madeira.
A
gestão sustentável dos espaços florestais é um dos meios mais eficazes
para reduzir as alterações climáticas. As árvores absorvem dióxido de
carbono (CO2) da atmosfera à medida que crescem.
Quando colhido, o
carbono é armazenado em cada peça de mobiliário, casa de madeira e
pedaço de papel. E a certificação assegura a gestão responsável das
florestas com novas árvores em crescimento, absorvendo mais carbono – um
pré-requisito para sustentar o ciclo. Em simultâneo, a certificação
exige a manutenção ou melhoria da biodiversidade das florestas e
certifica que as comunidades, que dependem destas florestas, beneficiam
das operações florestais.
A procura do mercado continua a ser a
directriz mais forte para o abastecimento de produtos certificados. Para
2013, 55%% dos titulares com certificação indicaram que planeavam
incrementar a compra de materiais certificados em relação ao ano de
2011. Há uma outra tendência económica que está a impulsionar a
certificação em produtos à base de madeira que é o aumento da
consciência ambiental dos consumidores finais. Cada vez mais as empresas
procuram atender as expectativas dos consumidores, assegurando-lhes que
os seus produtos são produzidos de forma responsável.
H: Quais as principais tendências?
MP:
Em termos de tendências da indústria, registamos que o sector de
construção verde surgiu como um forte impulsionador da utilização de
materiais certificados na construção. Esta é uma tendência também
visível no aumento das vendas da madeira e madeira serrada, em
particular na Europa e na América do Norte. As vendas de madeira e
madeira serrada aumentaram no último ano, especialmente na Europa e na
América do Norte, onde o sector de construção verde, o mercado mais
forte para a madeira serrada FSC, tem crescido significativamente. São
importantes referências como a liderança dos EUA em Energia e Design
Ambiental (LEED), a implementação do Código Verde Internacional de
Construção (IGCC), que entrou em vigor em 2012, e o Building Research
Establishment’s Environmental Assessment (BREEAM) que utiliza a
estrutura detalhada dos esquemas de certificação para avaliar operações
de gestão florestal responsável. LEED e BREEAM, por exemplo, fornecem
créditos para produtos certificados.
Regulamentos sobre a
comercialização de madeira e contratos públicos estão a tornar-se
alavancas nos principais mercados. Um número crescente de países e
regiões, tais como a União Europeia, EUA e Austrália têm legislação que
proíbe o comércio e uso de madeira extraída ilegalmente e de produtos
derivados. Para o FSC, respeitando todas as leis relevantes, este é o
primeiro dos seus 10 princípios e parte do processo de certificação e de
auditoria. A certificação reduz drasticamente o risco de
comercialização e utilização de madeira ilegal nestes países.
Além
disso, os governos nacionais, regionais e locais referenciam o FSC como
um apoio importante para cumprirem as suas políticas de contratos
públicos, enquanto procuram produtos que suportam a gestão florestal
sustentável.
H: Qual o consumo mundial de produtos amigos do ambiente? Que evolução tem registado nos últimos anos?
MP:
Não temos possibilidade de indicar o número de produtos com o nosso
selo de certificação. No entanto, se tivermos em conta o crescimento
significativo da certificação em todo o mundo, é evidente a demanda
global por produtos que são provenientes de uma gestão responsável.
O
FSC tem atualmente 800 membros em 80 países, 47 representantes
nacionais e emitiu certificados cadeia de custódia em 105 países. Na
nossa Pesquisa de Mercado Global realizada em 2012, 80% dos portadores
de certificados tinha registado uma mudança positiva na procura de
produtos certificados e de materiais na sua indústria, enquanto 64% dos
nossos titulares de certificados planeavam obter mais certificados para
os seus materiais, a fim de responder ao aumento da procura.
H: Os produtos “verdes” são mais caros do que os tradicionais ou esta é uma ideia pré-formada?
MP:
Os produtos verdes não são necessariamente mais caros que os
tradicionais. A grande maioria dos titulares dos nossos certificados
enumeram várias razões para serem certificados, como procura dos
clientes, políticas de CSR, consciência ambiental e maior vantagem
competitiva à frente de qualquer valor de preço premium que se reflicta
num produto mais caro.
No total, 17% dos nossos titulares de
certificados (tendo a nossa pesquisa de mercado global de 2012 como
referência) afirmaram que a razão mais importante para manterem o seu
certificado era poderem sustentar um preço mais elevado.
Mas, mais
importante ainda, algumas marcas não posicionam actualmente os seus
esforços de sustentabilidade como uma característica do produto
principal e, desta forma, um consumidor pode desconhecer que está a
comprar um produto com fortes credenciais ambientais, pois este valor
não está a ser acrescentado e comunicado de forma tangível.
Também no
que diz respeito a um preço premium os números exactos dependem de
muitos factores: o sector, a dimensão do comprador, a posição do
vendedor no mercado e o tipo de produto.
H: Quais os principais desafios dos produtos verdes, e naturalmente das suas empresas, em Portugal a curto, médio e longo prazo?
MP:
É animador o crescimento da certificação FSC em Portugal ao longo dos
últimos seis anos. Presente há seis anos em Portugal, mais do que
quadruplicou a área florestal certificada atingindo cerca de 335,000
hectares, distribuídos por 19 certificados de gestão florestal. O
aumento no número de certificados de “Cadeia de Custódia”, para 125,
traduziu um ritmo de crescimento ainda mais intenso, em cerca de 700 %. O
actual desafio é aumentar a rotulagem de produtos para os mercados
locais e não apenas para os mercados de exportação. O FSC pretende criar
consciência e estimular a procura por produtos rotulados ao nível do
consumidor.
Outra questão importante é a dimensão, pois áreas
florestais pequenas, geridas por proprietários privados representam uma
parcela significativa de área não certificada, e a estes proprietários
falta-lhes o conhecimento técnico e os recursos financeiros para
conseguirem gerar a diferença. No entanto, o FSC está trabalhar para
resolver este problema, no sentido de tentar obter ganhos
significativos, chegando até estes proprietários, procurando
sensibiliza-los para a importância da certificação e orientando-os no
desenvolvimento de planos de gestão florestal sustentável, de forma a
tornar o processo mais acessível. O processo não vai ser fácil e não
poderá ser realizado rapidamente, mas estamos a organizar um número
crescente de iniciativas de certificação de grupo que provavelmente será
impulsionador.
A médio e longo prazo, o FSC também pretende
colaborar mais no desenvolvimento das estruturas políticas tão
necessárias para apoiar uma crescente economia verde. O desenvolvimento
sustentável deve ser um crescimento económico que incentive a protecção
do meio ambiente e o melhoramento da nossa qualidade de vida – tudo sem
afectar a capacidade das gerações futuras poderem proceder em
conformidade.
Neste cenário, o Governo deve desempenhar um papel
fundamental e deve integrar o desenvolvimento sustentável nas suas
políticas, na forma como gere os seus edifícios e adquire produtos e
serviços.
O FSC gostaria de trabalhar no sentido desenvolver
compromissos sustentáveis com o Governo para reduzir o impacto sobre o
meio ambiente e melhorar a eficiência operacional.
